Il gigante dei supermercati Costco è conosciuto in tutto il mondo. L'azienda americana ha fatturato nel 2024 circa 254 miliardi di dollari ed è un simbolo nel capitalismo internazionale nel settore della grande distribuzione. In Italia però non c'è. Come mai? Vediamo di scoprirlo ripercorrendo la storia della multinazionale con sede a Washington e andando a fondo per vedere quali difficoltà incontrerebbe nel nostro Paese.
Cos'è Costco
Costco non è una semplice catena di supermercati, ma presenta un modello di business molto diverso rispetto a quello comune per il settore. L'azienda è stata fondata nel 1983 da James Sinegal e Jeffrey Brotman, sul modello FedMart e Price Club, fondati anni prima dall'imprenditore Soul Price, mentore di Sinegal. Tuttavia, rispetto al modello di Soul, furono apportate piccole ma sostanziali modifiche. Price Club si basava sul commercio all'ingrosso della merce che poteva essere acquistata dopo aver fatto una tessera con un abbonamento per avere l'accesso al negozio. Lo stile era quello di Metro, per intenderci.
Sinegal e Brotman si chiesero perché limitare l'ingresso al supermercato offrendo prezzi scontati solo a chi avesse un'attività commerciale. In altri termini, pensarono di dare la possibilità anche ai consumatori al dettaglio di fare un abbonamento e di poter accedere agli enormi spazi dei supermercati Costco dove erano collocate grandi quantità di merce a prezzo economico.
Il funzionamento si basava sullo spuntare il miglior prezzo da una serie di fornitori selezionati comprando confezioni giganti e sul collocare la merce per come arrivava nei magazzini senza un ordine negli scaffali.
Ciò permetteva di tenere il prezzo basso ai consumatori finali. Per poter entrare in questi magazzini e usufruire di questi vantaggi era necessario però avere una tessera associativa, abbonandosi al servizio. La catena ebbe talmente successo che nel 1993 si è fuse con il rivale Price Club di Soul Price per continuare a crescere.
In realtà, a chi si chiede come fa Costco ad incassare miliardi di dollari tenendo i prezzi molto bassi, la risposta è che le vendite sono solo un mezzo (alcuni prodotti sono addirittura in perdita). Il vero guadagno sta negli abbonamenti che milioni di clienti pagano come dal piano di membership dell'azienda. Per dare qualche numero, la quota associativa minima è di 65 dollari e ogni anno Costco conta su circa 130 milioni di abbonamenti. Significa che il guadagno dell'azienda è a due cifre in miliardi ed è quasi tutto netto, perché l'unico vero costo è quello di stampare le tessere.
La clientela insomma è contenta di andare da Costco perché trova affari convenienti e quindi è stimolata a rinnovare ogni anno la tessera, tenuto conto che il costo dell'abbonamento è di gran lunga inferiore al risparmio annuale che ottiene con la merce scontata che acquista. La strategia aziendale più che altro si basa non tanto nell'acquisire nuovi clienti, quanto nel tenere quelli esistenti. Ed è per questo che Costco investe molto nel brand.
Cosa non va in Italia?
A questo punto viene da chiedersi perché un modello così vincente, in Italia non esiste. Costco non ci ha mai nemmeno provato ad aprire un negozio nel Belpaese. Per la verità, nemmeno fuori dagli Stati Uniti se ne trovano molti di grandi magazzini, ma questa è un'altra storia. Secondo gli esperti di settore c'è una serie di fattori che tiene lontana la multinazionale americana dall'Italia.
In primo luogo, qui c'è una presenza di supermercati e discount nazionali e internazionali che hanno costituito un mercato collaudato. Quindi, fare breccia in tale mercato, anche si ti chiami Costco, non è un'impresa facile.
In secondo luogo, Costco ha avuto un grande successo negli Usa perché lì ci sono grandi spazi che attorniano le città dove collocare gli enormi magazzini, mentre in Italia c'è una maggiore densità abitativa.
In terzo luogo, le norme urbanistiche, nonché la concorrenza di soluzioni dedicate ai professionisti come Metro e i discount che offrono prodotti a prezzi competitivi, abbasserebbero ulteriormente i margini.
Ma forse l'aspetto più importante è che in Italia c'è un'altra cultura nel fare la spesa. Gli americani sono più propensi ad acquistare confezioni familiari giganti, recandosi al supermercato più di rado. Gli italiani amano andarci più spesso comprando quantità inferiori, tenendo allo stesso tempo sotto controllo la scadenza. Diverso è il discorso di Metro che, rivolgendosi esclusivamente ai commercianti, trova meno difficoltà a vendere grandi quantità di merce. In definitiva, l'ingresso in Italia di Costco rischierebbe di rivelarsi un flop totale. E questo il management lo sa molto bene.