Cosa è successo a Yoox? È quasi incredibile vedere come quello che un tempo era un riferimento per il lusso italiano, diventato fiore all'occhiello di un'azienda del settore del calibro di Richemont, ora stia affrontando una crisi senza via d'uscita. L'azienda ha perso smalto nei mercati più interessanti, ha dovuto affrontare perdite dolorose che l'hanno costretta a licenziare buona parte del personale, e ora rischia di eclissarsi definitivamente.
Yoox: come è nata e si è sviluppata
All'inizio del millennio, un giovane imprenditore ravennate di nome Federico Marchetti ha un'idea geniale: unire il mondo della moda a quella che è la tecnologia rivoluzionaria del momento, ossia Internet. Quindi mette i piedi una piattaforma digitale in cui i marchi del settore del lusso possono vendere i loro prodotti. Così nasce Yoox, il cui nome richiama il cromosoma maschile Y e quello femminile X, per indicare l'ambiente della moda riferito ai due sessi, legati da OO, il simbolo dell'infinito ∞ ovvero "lo 'zero' del codice binario (il linguaggio fondamentale dell'era digitale).
L'azienda è sostenuta da fondi di venture capital come Kiwi II Ventura Serviços de Consultadoria S.A., Kiwi I Ventura Serviços S.A. Em Liquidacão, Balderton Capital I, L.P. e Nestor 2000 Sprl, che insieme detengono oltre il 70% del capitale. Marchetti, fondatore e Amministratore delegato dell'azienda, ha una quota del 9,8%. L'e-commerce funziona e cresce rapidamente attraendo i grandi brand internazionali.
Nel 2009 l'azienda si quota in Borsa. L'
IPO avviene il 3 dicembre a un prezzo di 4,3 euro per azione che porta nelle casse della società circa 95 milioni di euro. YOOX fa parte dell'indice FTSE Italia STAR della Borsa italiana e il 23 dicembre 2013 entra nel
FTSE Mib.
Yoox: la svolta con la fusione
Nel 2015 avviene qualcosa che segnerà il futuro dell'azienda con sede a Bologna. Yoox e Net-a-Porter, piattaforma britannica creata dall'imprenditrice di moda Natalie Massenet, si mettono insieme. In pratica, Yoox acquisisce le azioni Net-a-Porter da Richemont e dalla fusione nasce Yoox Net-a-Porter Group, che diventa il più grande e-commerce del lusso a livello mondiale.
L'entità combinata ha una presenza in oltre 180 Paesi e mette sotto lo stesso tetto marchi come Mr Porter e The Outnet. Dopo la fusione, la capogruppo di Net-A-Porter, Richemont, riceve il 50% del totale delle azioni disponibili, ma i diritti di voto sono limitati al 25%, dando a Yoox la possibilità di gestire l'azienda.
Nella nuova società, Federico Marchetti diventa Ceo, mentre Natalie Massenet lascia l'azienda al completamento della fusione. L'integrazione però non va come previsto. Richemont vuole un controllo centralizzato e nel 2018 lancia un'offerta pubblica di acquisto per la totalità delle azioni attraverso il veicolo Rlg Italia Holding. L'Opa raggiunge il 95% del capitale, il che implica l'acquisto obbligatorio di tutte le residue azioni. L'operazione costa in tutto 5,3 miliardi di euro e si conclude il 20 giugno con il delisting del titolo in Borsa.
L'obiettivo della compagnia svizzera è quello di creare un gruppo integrato del lusso, per competere con i giganti americani e cinesi. Nel frattempo, però, sul mercato avvengono profondi cambiamenti. Nuovi competitor salgono alla ribalta, tra cui Farfetch e Mytheresa, con offerte di acquisto più fluide, su misura per la persona e dotate di una tecnologia avanzata.
Yoox: il Covid e la crisi
L'avvento del Covid-19 nel 2020 genera il boom dell'e-commerce, ma Yoox Net-a-Porter non riesce a sfruttarlo. Non c'è un solo motivo che spiega la crisi del gruppo. Si tratta in realtà di varie cause che conducono a problemi strutturali e strategie sbagliate, fondate su un centralismo che trascura la specificità dei vari mercati.
Nel 2022 l'azienda registra perdite per centinaia di milioni di euro e soprattutto perde quote di mercato di fronte a una concorrenza che avanza dirompente. Negli ultimi anni la situazione peggiora e il 2024 riporta l'ennesima perdita (191 milioni di euro) e un debito totale di 1,8 miliardi di euro. L'azienda esce dal mercato cinese, schiacciata dalla concorrenza di player locali come Tmall e JD.com, e chiude tutti i siti online entro marzo 2025.
La cessione a Mytheresa e la nascita di LuxExperience
Yoox Net-a-Porter è ormai in un vicolo cieco, stritolata da una competizione molto più attrezzata. Nel 2024 Richemont si libera dell'unità cedendola alla piattaforma tedesca Mytheresa e ottenendo una partecipazione del 33% nel gruppo. L'operazione è completata ad aprile 2025 dando origine a LuxExperience. L'obiettivo è di riportare l'azienda a essere redditizia con un'operazione rilancio.
La ristrutturazione però avviene con lacrime e sangue per i lavoratori. Circa 700 dipendenti vengono lasciati a casa (211 solo in Italia). La strategia di LuxExperience è quella di ottimizzare i costi e rafforzare le divisioni del lusso. Al centro della sfida resta l'Italia come centro operativo, ma con lo scopo di restare flessibili in un mercato sempre più competitivo.