Con il 2025 che si accinge a chiudere i battenti, gli investitori possono tracciare un bilancio delle azioni del lusso e formulare una previsione su ciò che potrebbe accadere il prossimo anno. L’andamento del settore in Borsa può essere definito “a double face”: una prima parte dell’anno caratterizzata da vendite, in un contesto di pessimismo generale dovuto al rallentamento della domanda cinese e ai dazi introdotti dal presidente degli Stati Uniti, Donald Trump; una seconda in cui si sono intravisti segnali di ripresa, che hanno trasmesso maggiore fiducia per il futuro.
Il punto chiave è che, all’inizio del decennio, i tassi di crescita a doppia cifra registrati da quasi tutti i marchi del lusso hanno creato un effetto illusorio. La domanda insaziabile dei clienti cinesi e l’utilizzo dei risparmi accumulati durante la pandemia erano venti favorevoli che non potevano durare in eterno.
“Questi sono stati anni di crescita stupida. Alcuni marchi hanno esagerato e sono cresciuti troppo rapidamente”, ha dichiarato Flavio Cereda, direttore degli investimenti di GAM UK Ltd. “Il periodo da cui stiamo uscendo ora è stato quasi di disintossicazione”.
Azioni lusso: le aspettative per il 2026
Ciò che rassicura gli investitori è che, con ogni probabilità, il peggio è alle spalle, come dimostrano i dati incoraggianti del terzo trimestre 2025. Inoltre, un’ondata di nuovi direttori creativi nelle grandi maison potrebbe favorire una svolta più decisa. Guardare al 2026 con maggiore ottimismo non è quindi fuori luogo, secondo gli osservatori di mercato, anche alla luce degli stimoli del governo cinese che potrebbero rilanciare la domanda.
“Entriamo nel 2026 con la speranza che il peggio sia passato”, ha affermato Zuzanna Pusz, analista di UBS Group AG. “Sebbene la ripresa sia ancora nelle fasi iniziali, ci sono motivi per essere più ottimisti in un contesto di rinnovata domanda cinese e di un livello crescente di creatività nel settore, che potrebbe riportare i consumatori nei negozi”.
L’esperta si aspetta un ritorno alla crescita organica delle vendite del 5%, dopo un anno di stagnazione. In questo quadro, gli acquisti cinesi sono visti in aumento del 6%, invertendo il calo del 5% registrato quest’anno. Ciò è significativo, sottolinea UBS, poiché gli acquirenti cinesi rappresentano circa un quarto delle vendite globali del lusso.
Una visione condivisa anche dagli analisti di HSBC. “Abbiamo visto alcuni segnali di vita nel terzo trimestre”, hanno scritto. “Ora prevediamo un solido ritorno alla crescita nel 2026”.
Azioni lusso: quali comprare?
Gli analisti concordano sul fatto che le azioni più esposte agli acquisti cinesi - come Moncler e Swatch Group - siano tra quelle con il maggiore potenziale di rialzo. Tuttavia, la preferita di UBS, HSBC, JPMorgan Chase e Deutsche Bank è Richemont. Il colosso svizzero è tra le società che hanno resistito meglio al calo generalizzato degli ultimi anni e, nell’ultimo trimestre, ha registrato una crescita a doppia cifra, affermandosi come il miglior performer del settore in Borsa.
L’ottimismo sull’intera industria ruota però attorno al suo punto di riferimento: LVMH, oggi la seconda azienda europea per capitalizzazione. Il proprietario di Louis Vuitton è tornato a crescere nel terzo trimestre, alimentando la speranza di un’inversione di tendenza. “Il titolo questa estate si è scambiato a un multiplo così basso da far pensare che gli investitori non sarebbero tornati”, ha spiegato Cereda di GAM. “Non è ancora tutto eccellente in LVMH, ma sanno cosa fare e hanno le competenze per farlo”.
Rischi da considerare
Chi investe nel lusso non è comunque al riparo dai rischi. Secondo gli analisti finanziari, sarà difficile assistere nel breve termine a un ritorno ai fasti del boom, quando la spesa dei consumatori cinesi sembrava inarrestabile. Inoltre, le aziende dovranno confermare i buoni risultati dell’ultima trimestrale, e molte notizie positive sono già incorporate nei prezzi dei titoli.
A ciò si aggiunge il fatto che il settore non è più conveniente: il rapporto price/earnings si avvicina a quota 30, il livello più alto degli ultimi quattro anni e il doppio del multiplo del mercato più ampio. “Con la continua incertezza macro, contributi limitati dal price/mix e un consumatore sempre più esigente, prevediamo che la polarizzazione tra marchi e categorie rimarrà elevata”, ha scritto in una nota Chiara Battistini, direttore esecutivo e responsabile della ricerca europea sul lusso di JPMorgan Chase.