La famosa Bambola Barbie è stata introdotta nel mercato nel 1959 dalla Mattel, azienda americana di giocattoli con sede a El Segundo, in California.
Con i suoi oltre 60 anni di storia la Barbie è diventata la bambola più venduta al mondo, e insieme all’altro prodotto di punta dell’azienda destinato ai maschietti, le Hot Wheels, ha contribuito a far diventare la Mattel la seconda azienda di giocattoli al mondo per fatturati, seconda solo alla Lego.
Nel corso degli ultimi anni però le vendite del prodotto più famoso dell’azienda sono state piuttosto altalenanti, e l’azienda ancora oggi fatica a conquistare fette di mercato fuori dall'America del Nord, che rimane il suo mercato di punta.
Fatturato Mattel da vendite prodotti Barbie. Fonte: Statista.
I fatturati totali hanno risentito di queste problematiche, e l’azienda è entrata in una profonda crisi a partire dal 2014, e di anno in anno ha visto i fatturati scendere e i margini assottigliarsi sempre di più, fino ad arrivare ad accumulare ingenti perdite a partire dal 2017.
Fatturati Mattel. Fonte: Simplywall.st.
Un’ulteriore batosta è arrivata poi nel 2016, quando la Mattel ha perso un importante contratto di collaborazione con la Disney per la produzione su licenza delle bambole delle principesse, come quelle di Anna e Elsa di Frozen, a favore del suo competitor storico, la Hasbro.
L’azienda ha così accumulato debiti, che ad oggi ammontano a più di 2 miliardi di dollari, su un fatturato totale annuo di 5 miliardi.
L’azienda poi ha vissuto due anni di rinascita grazie alla pandemia, quando la domanda di giocattoli è cresciuta in seguito alle chiusure di scuole e asili in tutto il mondo.
Ma lo scorso anno l’azienda ha commesso un altro passo falso, sottostimando gli effetti negativi dell’inflazione e delle riaperture post-covid.
La Hasbro dichiarò a fine 2021 di aspettarsi che il 2022 e il 2023 sarebbero stati anni difficili a causa dell’aumento dei costi di produzione portato dall’inflazione e a causa della spesa delle famiglie che, secondo la loro opinione, sarebbe tornata su esperienze ricreative dal vivo, come crociere e viaggi.
Per prepararsi a questi anni difficili la Hasbro ha licenziato il 15% della propria forza lavoro a inizio 2022, per tagliare i costi operativi che l’azienda avrebbe dovuto sostenere negli anni a venire.
Nello stesso momento invece in casa Mattel l’ottimismo regnava sovrano: grazie alla pandemia proprio la Barbie aveva appena segnato il miglior anno per vendite da quando la bambola è uscita sul mercato più di 60 anni fa.
Durante la earning call del 4° trimestre del 2021, trimestrale che ha chiuso un anno al +20%, il CFO dell’azienda, Anthony DiSilvestro, ha dichiarato come il 2021 fosse stato un anno strabiliante per l’azienda, e che l’azienda si aspettasse un 2022 altrettanto buono, con crescite tra l’8 e il 10%.
Ricavi Mattel. Fonte: Bloomberg.
La doccia fredda però è arrivata con i conti del 4° trimestre del 2022. L’ultimo trimestre dell’anno, molto atteso dalle aziende di beni ciclici per il boost di vendite che porta con sé il Natale, non ha brillato, e l’azienda ha mancato le stime degli analisti su fatturati e utili, chiudendo il 2022 a crescita zero rispetto al 2023.
Ricavi Mattel. Fonte: Bloomberg.
E il primo trimestre del 2023 non è stato migliore, con un -22% rispetto al Q1 2022 e un -40% di vendite proprio sulle Barbie.
Nel trimestre la Barbie non è stata neanche il prodotto più venduto dell’azienda, sorpassata dalle Hot Wheels.
Il solito CFO dell’azienda ha dichiarato che la colpa delle mancate vendite la si deve alle eccessive scorte in magazzino dei rivenditori e alla ridotta campagna marketing portata avanti dall’azienda in vista degli sforzi pubblicitari che dovrà sostenere nella seconda parte dell’anno, con l’uscita del film, appunto.
Quindi dopo tutta questa analisi meglio stare alla larga dal titolo Mattel in Borsa, giusto? E invece no. Proprio il film di Barbie in uscita cambia diverse cose per l’azienda.
La Mattel con questa mossa ha deciso di buttarsi in un settore completamente diverso e con grandi potenzialità, in sinergia con il core business dell’azienda.
Un settore cannibalizzato da Disney negli ultimi anni, che ha incassato miliardi di dollari con le produzioni di film e ha reinvestito i profitti in acquisizioni illustri negli ultimi 15 anni, partendo dalla Pixar per arrivare a Marvel e Lucasfilm, ex detentrice del brand Star Wars.
Una strategia già intrapresa con successo da un altro competitor della Mattel, Lego, che nel 2014 ha lanciato il suo primo film Lego Movie in collaborazione con la Warner Brothers, film che ha incassato circa 470 milioni di dollari al botteghino a fronte di una spesa di 60.
La strategia per la sua nascente divisione cinematografica dunque è quella di appoggiarsi a società terze per finanziare ogni progetto e collaborare con uno studio di produzione e un distributore, come la Warner Bros, mitigando così il rischio finanziario dell'azienda.
Come riferito anche dal CFO, e probabilmente ve ne sarete resi conto anche voi visto che si parla del film ovunque, lo sforzo di marketing è stato enorme per l’uscita del film. L’azienda infatti ha avviato partnership con diversi brand, come xBox e Primark, e perfino Airbnb, che ha messo a disposizione la prenotazione della casa di Barbie e Ken a Malibu!
Casa Barbie e Ken a Malibu. Fonte: Instagram.
E non finisce qui, perché lo scorso aprile la Mattel ha annunciato di voler realizzare altri 12 film in totale nei prossimi anni, a partire proprio dai suoi migliori giocattoli, con una saga incentrata anche sulle Hot Wheels.
Un progetto con un grande potenziale dunque, che potrà risollevare e dare nuova linfa vitale all’azienda.
Scopri l'analisi tecnica sul titolo Mattel in questo video.